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社群底层逻辑 = IP + 社群 + 场景 + 分享经济

发布时间:2019-08-27 14:22:32

去年10月,长期潜水的腾讯CEO马化腾用自己的帐号在知乎上提了第二问题“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网融合创新,会带来哪些改变?”


为什么马化腾会在此时提问?原因无他,如今中国互联网已经进入到流量红利见底期,强大如微信在活跃用户突破10亿后,增长天花板也已显现。市场中的每一个企业都在面临着同样的挑战——当用户、流量红利结束之后,对持续增长的思考变得刻不容缓。企业发展如逆水行舟,一旦增长放缓,就会危机四伏。对于企业而言,最迫切的是如何找到持续增长的新引擎?


01

未来最值钱的私域流量是社群

没有之一


这也是为什么最近私域流量的话题特别热。什么是私域流量?私域流量就是指这些流量是自己的,可以反复利用,不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等。与私域流量相对的是公域流量,如百度、淘宝和京东、快手、抖音等这些大的流量平台,这些流量是要花钱买的,而且越来越贵。


打个比方:公域流量是大海,刚开始时候,水大鱼大,捕鱼的人少,即使技术一般,都可能有收获。随着捕鱼的人越来越多,捕到鱼的难度越来越大,成本越来越高,于是很多人就开始自建鱼塘养鱼,这样捕鱼的成本降低,也更容易捕到鱼。




授人予鱼不如授人以渔,如果把鱼比作流量,给人一条鱼就不如教会他一套捕鱼的方法,教会他一套捕鱼方法不如告诉他如何建个鱼塘。什么是建个鱼塘?就是自建私域流量。在流量红利消失殆尽的互联网下半场,最有价值的私域流量就是社群,社群不仅降低了获取流量的成本,同时提高了精准流量的转化率。


我们见过很多有产品也倒闭的企业,如百丽、达芙妮。我们也见过很多即使是大品牌也倒下的企业,家乐福、人人乐。正如大润发的创始人所说:“战胜了所有对手,却输给了时代”。似乎好像我们从来没见过一个企业因为拥有很多用户而关门,怎么就能拥有很多用户?


02

社群模式画布=IP+社群+场景+分享经济


管理之父德鲁克说:“因为企业的宗旨是创造顾客,所以企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能:市场营销和创新。”假如有一种模式能把市场营销和创新融合起来,无疑这种模式对企业而言价值非同小可。营销的本质是奠定持续交易的基础,持续交易的核心就是企业与顾客的关系从交易关系转为伙伴关系。创新离不开用户参与,用户之所以愿意参与前提是跟他有关系,社群的终极目标就是与用户构建共同体关系。很多人对社群模式的认知要么是属于盲人摸象,要么是无从下手。在对大量社群实践深度研究的基础上,结合商业模式画布推导出社群模式画布IP+社群+场景+分享经济,希望为社群同仁提供一种结构化的思考框架。




1、什么是IP,IP有什么用?IP就是有公信力且自带流量的载体。以小米手机为例,雷军就是IP,奥运会是IP,佩奇是IP,爆款也是IP。IP对于社群的核心价值就是获取流量和信任背书。首先你要思考目标人群是谁?在目标人群中哪些达人具有影响力?也就是所谓的头部用户。我怎么跟这些头部用户产生链接,做些什么这些头部用户才愿意成为产品的种子用户。第一阶段通过IP完成第一批核心种子用户的招募和启动,解决拉新的问题,第二阶段通过线上线下的活动和有价值有态度的内容输出强化IP的人格标签,同时通过IP为超级节点赋能,影响更多用户。


2、什么是社群?社群用来干什么?催化强关系,降低交易成本,扩大用户基础。社群就是把那些本来跟企业没有关系的潜在目标用户通过线上线下的内容、活动转化为弱关系的普通用户,然后再通过社群目标、利益、机制把弱关系用户转化为强关系的超级用户。强关系的建立意味着信任的产生,因为人们总是愿意相信那些跟自已有相同兴趣、爱好相同认知的同类,尤其是朋友的口碑推荐。


3、什么是场景?场景的作用是什么?场景通过强化用户体验,重塑用户认知,激发用户潜在需求,让用户感觉物超所值。同时场景可以引发用户参与,制造大量原创内容,这些内容又可以引爆用户背后的海量用户。企业需要设计一种场景,当用户置身于该场景时,就会不由自主地生发出某些情愫,需要借助消费来释放这种情绪。人是环境的产物,触景生情。人们之所以能产生消费,一定是有某种情绪需要表达或者需要释放。因此,企业需要思考用户在什么情景下,在什么时间、什么地点,产生什么样的情绪,通过什么载体释放?


4、分享经济的核心是什么?经过前面三步IP吸粉、社群运营、场景体验,用户分享水到渠成。分享经济主要解决社群持续发展和商业化的问题,在社群中用户不仅是体验者、消费者,也是分销商,通过分享模式可以锁定用户,与用户形成利益共同体,甚至可以把用户转化为会员、粉丝、股东合伙人,通过良好的口碑产生杠杆效应,完全可以通过一个人影响一群人,最终引发同频共振效应。从认知共鸣到行为共振就差一个社群。


什么样的模式可持续?自利利他,为什么今天的微商日渐势微,因为微商本质上是利已而不是利他。分享经济的核心逻辑是"自利利他","自利利他"是指自己受益的同时,也必须为对方着想,让对方受益,分享的原则是推荐而不是推销,奉行的是先社交后成交。




假如你面对这样的市场场景,围绕产品还能做些什么努力?如果从用户层面思考的话结果则完全不同。用户到底是有什么需求,才想到要买蜂蜜。是用来敷面还是用来润胃?用户在什么场景下使用蜂蜜?家还是公司?对蜂蜜有什么诉求?这些问题如果上升到生活方式、生活态度的层面,你会如何重新定义产品?


升维思考,降维攻击。几乎是人尽皆知的共识。如果友商在产品维度跟你竞争,你如何对友商降维攻击,产品之上是什么?用户,用户之上又是什么?社群。也就是说你只有从用户层面去思考才可能对那些在产品层面布局的友商进行降维攻击,只有上升到社群层面,思考这群用户的多元化需求与顾客终身价值才可能对那些只在用户层面满足单一需求的友商进行降维攻击。

解琦:社群底层逻辑 = IP + 社群 + 场景 + 分享经济


文章来源: 微博俱乐部  http://www.weiboclub.com/
 

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